Du bruker millioner på markedsføring, men det er fortsatt usikkert om merkevaren din dukker opp i hodet til folk når de skal kjøpe produktet ditt. Her er hva du må vite om mental tilgjengelighet. På fem minutter.
Du bruker millioner på markedsføring, men det er fortsatt usikkert om merkevaren din dukker opp i hodet til folk når de skal kjøpe produktet ditt. Her er hva du må vite om mental tilgjengelighet. På fem minutter.
La oss starte med et enkelt eksperiment. Tenk på "øl på fest". Hvilken merkevare tenkte du på først?
Den merkevaren du tenkte på har høy mental tilgjengelighet hos deg i den situasjonen (fest). Mest sannsynlig kjøper du nettopp denne merkevaren oftere enn andre typer øl, selv om du kanskje ikke er bevisst på det.
Mental tilgjengelighet, eller mental availability som det heter på fagspråket, handler om hvor lett merkevaren din dukker opp i hodet til folk når de faktisk skal kjøpe noe. Dette er ikke det samme som at folk kjenner til merkevaren, men altså at merkevaren faktisk dukker opp i relevante kjøpssituasjoner.
Professor Byron Sharp ved Ehrenberg-Bass Institute, et av verdens ledende forskningssenter på merkevarebygging, har brukt tiår på å studere hvordan merkevarer oppnår vekst. Konklusjonen er brutalt enkel: Merkevarer vokser ikke fordi folk elsker dem. De vokser fordi folk tenker på dem når de skal kjøpe.
Forskjellen er enorm. Coca-Cola bruker ikke milliarder på reklame for å overbevise deg om at produktet deres er bedre enn Pepsi. De bruker milliarder på å sikre at når du tenker "brus", tenker du Coca-Cola. Og enn å mer spesifikt. Mens denne artikkelen skrives henger det tusenvis av boards rundt omkring i Oslos gater der Coca-Cola forteller deg at brusen deres er perfekt match med taco.
Corona reklamerer ikke med at deres øl smaker bedre. De sørger for at når du sitter på stranden, tenker du Corona.
Kvikk-Lunsj setter sin sjokolade i tur-sammenheng, på samme måte som M posisjonerer seg som filmsjokoladen.
Dette fungerer, fordi mental tilgjengelighet driver salg.
1. Kunder tenker ikke så mye som du tror
De fleste kjøpsbeslutninger tas på autopilot. Kunder bruker ikke tid på å evaluere alle alternativene. De velger den merkevaren som kommer til dem først. Derfor er mental tilgjengelighet viktigere enn differensiering.
2. Mental tilgjengelighet må bygges i situasjoner
Det holder ikke at folk kjenner til merkevaren generelt. De må assosiere merkevaren med konkrete kjøpssituasjoner.
Eksempel:
Solo er ikke bare "brus". Solo er "brus på tur", "brus på hyttetur", "brus til 17. mai". Jo flere situasjoner merkevaren er koblet til, jo høyere mental tilgjengelighet.
3. Konsistens slår kreativitet
Det viktigste verktøyet for mental tilgjengelighet er særpregede merkevareikoner. Farger, logoer, figurer og lyder som brukes konsekvent over tid. McDonald's gule M. Tine-ikonet. Vipps-smileikoner og den oransje fargen. Disse ikonene fungerer som mentale kroker som gjør det lett å huske merkevaren.
Problemet er ofte at mange merkevarer bytter ut logoer, farger og uttrykk hvert andre år fordi "det må friskes opp". Dette ødelegger mental tilgjengelighet. Forskning viser at merkevarer med sterke, konsistente ikoner er i gjennomsnitt 52 % mer synlige enn konkurrentene.
Hvis du vil bygge mental tilgjengelighet, gjør dette:
1 — Slutt å bytte uttrykk.
Hold på farger, logoer, jingles og slagord over tid. Konsistens bygger gjenkjennelse.
2 — Vær synlig hele tiden.
Ikke kjør store kampanjer etterfulgt av stillhet. Mental tilgjengelighet eroderer raskt hvis merkevaren forsvinner. Du vet ikke når kundene kjøper, så du må være tilstede kontinuerlig.
3 — Tenk bredt, ikke smalt.
Nå alle som kan kjøpe i kategorien, ikke bare "kjernemålgruppen". Merkevarer vokser ved å få flere mennesker til å kjøpe av og til, ikke ved å få noen til å kjøpe hele tiden.
Mental tilgjengelighet handler ikke om å bygge emosjonelle bånd eller "brand love". Det handler om å være lett å huske når kunden skal kjøpe.
Hvis merkevaren din ikke vokser, er det sannsynligvis ikke fordi budskapet ikke er kreativt nok. Det er fordi for få tenker på deg i de situasjonene der de faktisk handler.
Bygg mental tilgjengelighet. Bruk konsistente ikoner. Vær synlig hele tiden. Nå bredt. Det er ikke sexy, men det er vitenskapen som faktisk fungerer.
Kilde: Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute)
