Fra posisjonering til kategoribygging: Noen få bøker har formet hvordan vi tenker om merkevarer. Dette er ikke en leseliste eller en samling gaveforslag. Det er et forsøk på å beskrive fagets kanon, tretten bøker som fortsatt påvirker beslutninger i styrerom og strategiavdelinger. Hvorfor ble de viktige, hva har de fått kritikk for, og hvordan kan du bruke dem?
Det er vanskelig å skille signal fra støy
Merkevarebygging har et kunnskapsproblem. Mellom akademisk forskning og praktisk erfaring ligger et landskap av selvhjelpsbøker, managementmoter og konsulentretorikk. Bøker som lover «transformasjon på 90 dager», står i hyllen ved siden av tiår med empirisk forskning. Da blir det vanskelig å skille signal fra støy.
Samtidig finnes det en kjerne av bøker som faktisk har flyttet faget. De introduserte nye rammeverk, utfordret etablerte sannheter eller gjorde komplisert kunnskap anvendelig. Denne artikkelen kartlegger den kjernen: tretten bøker i fire grupper, fra klassisk posisjonering til kategoribygging.
Klassikerne gjorde merkevarebygging til en disiplin
Positioning: The Battle for Your Mind
Al Ries og Jack Trout, 1981
Når merkevarefolk snakker om posisjonering, bygger de på denne boken, bevisst eller ikke. Ries og Trout argumenterte for at merkevarer bygges i kundens hode, der de kjemper om en plass på en indre rangstige. Det er oppfatningen som skiller merkevarer fra hverandre, mer enn produktet. Kritikerne mener boken overvurderer hvor rasjonelle kundene er, og at folk har mindre klare kategorier i hodet enn Ries og Trout antok. Som startpunkt er boken likevel vanskelig å komme utenom.
Building Strong Brands
David Aaker, 1996
Ga Ries og Trout oss posisjonering, ga Aaker oss arkitekturen. Han gjorde merkeverdi, altså verdien merkevaren tilfører utover selve produktet, til noe som kan beskrives og måles. I denne boken viser han hvordan en merkevareidentitet kan bygges systematisk, og hvordan merkevarer kan organiseres i systemer med hovedmerker og undermerker. Boken er preget av 1990-tallets tro på at alt kan måles. Den viste likevel at merkevarebygging er en ledelsesdisiplin, ikke bare kreative ideer og reklamekampanjer.
The Brand Gap
Marty Neumeier, 2003
Neumeier ga faget et språk for gapet mellom strategi og utførelse, der strategien skal bli til design og kommunikasjon. Innsikten hans var at merkevaren eies av menneskene som opplever den, ikke av bedriften. Han beskrev fem disipliner som skulle bygge bro mellom strategiavdelingen og designstudioet: differensiering, samarbeid, innovasjon, validering og kultivering. Boken er kort og til dels forenklet. Poenget har likevel blitt viktigere etter hvert som organisasjonene er blitt mer spesialiserte.
Forskerne utfordret det bransjen trodde den visste
How Brands Grow
Byron Sharp, 2010
Få bøker har provosert bransjen like mye. Byron Sharp, professor ved Ehrenberg-Bass Institute, brukte tiår med empirisk forskning til å utfordre fagets sannheter. Merkevarer vokser først og fremst ved å være mentalt og fysisk tilgjengelige, altså lette å komme på og lette å kjøpe. Vekst kommer fra å nå flere av dem som kjøper sjelden, ikke fra å gjøre lojale kunder til ambassadører. Merkevarene trenger særpregede kjennetegn, som farge, form og lyd, mer enn unike posisjoner. Kritikerne påpeker at mye av dataene kommer fra dagligvarer med lav involvering. Boken tvinger likevel merkevarebyggere til å konfrontere data som utfordrer deres egne modeller. Les mer i «Mental tilgjengelighet enkelt forklart» og «Merkevarebygging: Hvem har rett?» her på Markør.
The Long and the Short of It
Les Binet og Peter Field, 2013
Binet og Field utfordret måten bransjen fordeler pengene på. De analyserte kampanjer fra flere tiår med IPA Effectiveness Awards, den britiske reklamebransjens effektivitetspris. Merkevarer trenger både langsiktig merkevarebygging, som skaper etterspørsel, og kortsiktig salgsaktivering, som høster den. Anbefalingen var omtrent 60 prosent til det første og 40 prosent til det siste. Boken kom da digitale medier hadde gjort alt målbart, og markedsavdelingene ble presset mot kvartalsresultater. Den ga ledere et forskningsbasert argument for å investere i noe som ikke gir avkastning med en gang.
Strategene flyttet kampen fra posisjon til kategori
Eating the Big Fish
Adam Morgan, 1999
Morgan systematiserte hvordan mindre merkevarer kan utfordre markedslederne. Han beskrev åtte trossetninger for utfordrere, blant dem å bryte med sin egen fortid, bygge en fyrtårnsidentitet og ofre noe for å stå tydeligere. En utfordrer defineres av holdning, ikke av størrelse, og må opptre som om den har noe å bevise. For norske merkevarer som konkurrerer mot internasjonale giganter, gir boken et språk for å være underlegen i ressurser, men overlegen i intensitet.
Different
Youngme Moon, 2010
Moon, professor ved Harvard Business School, skrev boken som en motgift mot en bransje besatt av sammenligning. Når alle prøver å bli litt bedre på de samme egenskapene, ender alle med å ligne hverandre. Moon beskriver tre veier ut. Omvendt posisjonering fjerner egenskaper andre tilbyr. Utbryterposisjonering blander kategorier. Fiendtlig posisjonering frastøter bevisst noen kunder. Poenget er at det ikke holder å være bedre. Du må være annerledes på en måte som betyr noe for noen.
Brand Relevance
David Aaker, 2011
Her tok Aaker et steg bort fra differensiering innenfor etablerte kategorier. Den sterkeste konkurransefordelen er å skape nye kategorier eller underkategorier, slik at konkurrentene blir irrelevante. Toyota Prius lyktes ved å endre hva som var relevant for kundene, mer enn ved å være bedre. Aaker er samtidig ærlig om risikoen. Kategoriinnovasjon krever langsiktighet, tålmodighet og ressurser de fleste organisasjoner ikke har. Boken flytter spørsmålet fra «hvordan vinner vi i kategorien vår?» til «hvorfor aksepterer vi denne kategorien?».
Uncommon Sense, Common Nonsense
Jules Goddard og Tony Eccles, 2013
Goddard og Eccles, begge tilknyttet London Business School, går til angrep på vedtatte sannheter i ledelsesfaget. Et av poengene er at bransjen har lånt begreper fra finans og produksjon, men at merkevarer er oppfatninger som må forhandles frem, ikke eiendeler som kan kontrolleres. Reell forskjell kommer fra å bryte med bransjens logikk. Boken er mer polemisk enn empirisk og gir ingen modeller. Den er med fordi den stiller spørsmål i et fag der beste praksis ofte betyr å kopiere andre.
Play Bigger
Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead og Kevin Maney, 2016
Aaker lanserte kategoriinnovasjon som idé. Play Bigger gjorde den til en disiplin, kategoridesign. Forfatterne fant at kategorilederen i snitt tar 76 prosent av verdiskapningen i kategorien, mens resten av aktørene deler de siste 24 prosentene. Men for å lede kategorien må du først definere den: gi den et navn, formulere problemet den løser og trekke grensene. Kritikerne mener boken forherliger en logikk der vinneren tar alt, og at den bygger på teknologiselskaper med risikokapital konkurrentene ikke hadde. Selskapene som prøvde og mislyktes, er ikke med. Bidraget er likevel å vise at kategorien kan formes. Les mer i «Vinnerne konkurrerer ikke i kategorien. De lager den.» her på Markør.
Identitet og formål: merkevaren må bevises, ikke bare designes
The New Strategic Brand Management
Jean-Noël Kapferer, 5. utgave 2012
Jean-Noël Kapferer, professor ved HEC Paris, har oppdatert boken i flere utgaver siden tidlig på 1990-tallet. Det mest brukte verktøyet hans er identitetsprismet. Det beskriver merkevaren fra seks sider: fysiske kjennetegn, personlighet, kultur, relasjon, hvordan kunden fremstår, og hvordan kunden ser seg selv gjennom merkevaren. Kapferer skiller skarpt mellom identitet, som er det avsenderen vil, og image, som er det mottakeren oppfatter. Identiteten må komme først. Boken dekker også merkevareutvidelser, porteføljer og luksus, og fungerer best som oppslagsverk.
Brand New
Wally Olins, 2014
Olins, en av grunnleggerne av Wolff Olins, var med på å definere merkevareidentitet som disiplin. I sin siste bok tar han for seg hvordan digitalisering, globalisering og aktivisme har endret faget. Kundene har fått en stemme, kulturen i organisasjonen er synlig og verdikjedene er gjennomsiktige. Da kan ingen merkevare lenger kontrollere sin egen identitet. Den må bevises, ikke bare designes. Olins begynte i en verden der identitet kunne styres, og avsluttet i en verden der den måtte leves.
Start With Why
Simon Sinek, 2009
Det er kontroversielt å ta med Sinek. Boken er kritisert for å forenkle og for å bygge på anekdoter fremfor forskning. Grunnideen, at folk ikke kjøper hva du gjør, men hvorfor du gjør det, er verken ny eller spesielt dyp. Likevel har få bøker endret hvordan ledere snakker om merkevarer i like stor grad. Etter Sinek har nesten alle merkevarer en formålserklæring. Det har gitt både ekte endringer og tom formålsvasking, altså formål som pynt uten dekning i handling. Boken er med fordi den har hatt størst praktisk innvirkning, ikke fordi den er best.
Les bøkene etter problemet du skal løse
Ingen trenger å lese alle tretten. Start med utfordringen du står i.
Er du ny i faget, begynn med Positioning og The Brand Gap. Begge er korte og gir deg grunnbegrepene. Bruk Kapferer som oppslagsverk når du trenger dybde.
Skal du forsvare markedsbudsjettet, les How Brands Grow og The Long and the Short of It. De gir deg forskningsbaserte argumenter for rekkevidde og langsiktig merkevarebygging når ledelsen vil se resultater i dette kvartalet.
Er du den minste i markedet, les Eating the Big Fish og Different. De viser hvordan du kan vinne ved å ta valg de store ikke vil ta.
Vurderer du å skape en ny kategori, les Brand Relevance og Play Bigger sammen med kritikken av dem. Kategoribygging krever tid og ressurser, og bøkene handler mest om dem som lyktes.
Skal du formulere identitet eller formål, les Kapferer før Sinek. Identitetsprismet gir struktur. Sinek gir energi, men lite metode.
Les dem gjerne mot hverandre, Sharp mot Aaker og Kapferer, og Play Bigger mot Morgan. Uenigheten mellom dem sier mer om når noe virker, enn hver bok gjør alene.
Kanonen gir språk, ikke fasit
Tretten bøker forteller ikke hele historien om faget. Utvalget har for få kvinner, for lite kritisk teori og et for vestlig blikk. Men det er disse bøkene som har formet hvordan merkevarer bygges i dag.
Tre utviklingstrekk er tydelige. Det første er en bevegelse fra kontroll til markedets premisser. De tidlige bøkene gikk ut fra at merkevarer kan designes og styres. Olins og Sharp erkjenner, fra hver sin kant, at det er markedet som bestemmer. Det andre er mer vekt på empiri, med Sharp og Binet og Field som motreaksjon mot teori uten data. Det tredje er at strategien er blitt mer radikal. De tidlige bøkene handlet om posisjon i kategorien. De senere handler om hvilken kamp du velger å ta.
Bøkene gir ingen fasit. De gir språk og rammeverk, og det er det en kanon skal gjøre. Svaret på hva som virker her, nå og for oss, må hver virksomhet finne selv.
Kilder
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Aaker, D. A. (2011). Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant. Jossey-Bass.
Binet, L. og Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Goddard, J. og Eccles, T. (2013). Uncommon Sense, Common Nonsense. Profile Books.
Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management (5. utg.). Kogan Page.
Moon, Y. (2010). Different: Escaping the Competitive Herd. Crown Business.
Morgan, A. (1999). Eating the Big Fish. Wiley.
Neumeier, M. (2003). The Brand Gap. New Riders.
Olins, W. (2014). Brand New: The Shape of Brands to Come. Thames & Hudson.
Ramadan, A., Peterson, D., Lochhead, C. og Maney, K. (2016). Play Bigger. Harper Business.
Ries, A. og Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Sinek, S. (2009). Start With Why. Portfolio.
Skrevet av
