Sharp, Binet og Field og Kapferer gir tre råd som ser ut til å utelukke hverandre. Leirene er likevel mer enige enn debatten tilsier, og det meste av striden handler om hvilke data de bygger på.
Skal du bygge en merkevare, får du ulike råd avhengig av hvem du spør. En tradisjonell strateg vil si at du må eie en posisjon og skille deg ut. Byron Sharp ved Ehrenberg-Bass Institute vil si at differensiering er overvurdert, og at det er distinktivitet som teller. Merkevaren må først og fremst være lett å kjenne igjen. Les Binet og Peter Field vil si at du bør bruke 60 prosent av budsjettet på merkevarebygging og 40 prosent på aktivering, altså salgsbudskap som skal virke her og nå. Sharp vil på sin side avvise tallene deres som basert på svært dårlige data.
For en markedsleder med begrenset budsjett er ikke dette en akademisk øvelse. Rådene peker i ulike retninger, og pengene kan bare brukes én gang.
Den tradisjonelle skolen, med Jean-Noël Kapferer og David Aaker, mener merkevarer vokser gjennom identitet og mening. Kapferer utviklet identitetsprismet i 1986. Modellen beskriver merkevaren som en helhet av personlighet, kultur, relasjon og mening. Merkevaren skal være noe, ikke bare se ut som noe. Aaker, som ofte kalles den moderne merkevarebyggingens far, er enig. Merkevarer vokser gjennom differensiering og følelsesmessige bånd.
Den evidensbaserte skolen består av Byron Sharp, Jenni Romaniuk og forskerne ved Ehrenberg-Bass Institute. Sharp ga ut boken «How Brands Grow» i 2010 og utfordret mye av det faget tok for gitt. Ifølge forskningen hans vokser merkevarer først og fremst ved å få flere kjøpere, ikke ved å gjøre de eksisterende kundene mer lojale. Lojaliteten følger i stor grad av størrelsen. For å få flere kjøpere må merkevaren være lett å komme på når kunden skal kjøpe, det Sharp kaller mental tilgjengelighet. Den må også være lett å få tak i, altså fysisk tilgjengelighet. Distinkte kjennetegn som farger, logoer, lyder og dufter gjør merkevaren lett å kjenne igjen. Merkevaren må nå alle kjøperne i kategorien, ikke bare kjernemålgruppen.
Effektivitetsskolen bygger på arbeidet til Les Binet og Peter Field. De analyserte IPA Effectiveness Databank og fant at merkevarer må balansere langsiktig merkevarebygging og kortsiktig aktivering i forholdet 60/40. Langsiktig kommunikasjon skaper vekst, mens kortsiktig kommunikasjon gir salg nå. Sharp avviser 60/40-regelen fordi den bygger på kampanjer som er sendt inn til en prisutdeling, ikke på vitenskapelige data.
Les mer i artikkelen «Mental tilgjengelighet enkelt forklart» her på Markør.
Annonse
Journalister fremstiller striden som en krig, og innlegg i sosiale medier er ofte spisset og uten nyanser. Binet har selv sagt at leirene er enige om langt mer enn de er uenige om. Sharp snakker om mental og fysisk tilgjengelighet. Binet og Field snakker om merkevarebygging og aktivering. Det er på mange måter samme idé med ulike ord.
Alle er enige om at merkevarer må bygges over tid, nå bredt og være konsistente. Uenigheten handler mest om hvor mye som skal til, og hvordan det skal måles.
Sharp mener differensiering er overvurdert. Ifølge ham oppfatter kundene sjelden store forskjeller mellom merkevarer i samme kategori. Det viktigste er derfor at merkevaren er lett å kjenne igjen, det Sharp kaller distinktivitet. Det betyr ikke at mening er verdiløst, men at det sjelden er det som driver vekst. Kapferer og tradisjonalistene mener tvert imot at merkevarer må bety noe.
Likevel gjør de største merkevarene begge deler. Nike, Apple og Coca-Cola har distinkte kjennetegn i swooshen, eplelogoen og den røde fargen. Samtidig står de for noe, som å overvinne, innovasjon og lykke. Mark Ritson har påpekt at distinktivitet ikke trenger å gå på bekostning av differensiering.
Sharp kritiserer Binet og Field for å bruke IPA Effectiveness Databank. Databasen består av prisvinnende kampanjer, ikke et representativt utvalg. En kritiker har sammenlignet det med å gjøre en undersøkelse om religion på trappene til Vatikanet.
Ehrenberg-Bass' egne data har også begrensninger. Den såkalte 95:5-regelen sier at bare 5 prosent av kjøperne er i markedet til enhver tid. Professor John Dawes har selv sagt at regelen ikke er ment å være presis, men er en tommelfingerregel.
Alle bygger altså på ufullstendige data. Forskjellen ligger i hva de velger å måle.
Annonse
Slutt å velge side, og hent innsikt fra alle tre.
Fra Sharp og Romaniuk: Bygg distinkte kjennetegn som farger, logoer og lyder, og bruk dem konsekvent. Nå bredt, ikke smalt. Sørg for at merkevaren er lett å komme på i mange ulike kjøpssituasjoner.
Fra Binet og Field: Balanser langsiktig merkevarebygging med kortsiktig aktivering. Ikke kutt den langsiktige kommunikasjonen i nedgangstider. Da taper du markedsandeler når markedet snur.
Fra Kapferer og tradisjonalistene: Gi merkevaren en identitet som betyr noe. Folk kjøper kanskje ikke bare fordi de elsker merkevaren. Men når alt annet er likt, gir personlighet og kultur sterkere følelsesmessige bånd.
Striden mellom Sharp, Binet og Field og tradisjonalistene er interessant for akademikere, men kunstig for praktikere. De beste merkevarebyggerne bygger både distinkte kjennetegn og en identitet som betyr noe. De investerer i langsiktig synlighet og i kortsiktig salg, og de bruker både kreativitet og data. For en markedsleder er det nyttigste spørsmålet derfor ikke hvilken leir som har rett, men hvor egen merkevare er svakest akkurat nå.
Kilder
Binet, L. og Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
Hurman, J. (2022). How brands shrink: Prof. Byron Sharp's takedown of Binet & Field. Mi3.
Kapferer, J.-N. The New Strategic Brand Management. Kogan Page.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
Annonse
