Fotballklubben som ble en luksusmerkevare

For sju år siden spilte Como 1907 i Italias fjerdedivisjon. Nå selger klubben skinnjakker til 3 000 euro og slår Manchester United. Hvordan ble en konkursklubb en livsstil?

Tekst Christian Braathen | Foto Filippo Stasi, Como 1907

– Ingen kjente laget. Alle kjente regionen.

Klubbpresident Mirwan Suwarso legger ikke skjul på hvor Como 1907 startet, da han ble intervjuet av Spear's Magazine i august.

Da Hartono-brødrene kjøpte klubben i 2019, spilte den i fjerdedivisjonen og hadde gått konkurs tre ganger på ti år. Lokale bedrifter viste liten tillit og samarbeidene uteble.

Sju år senere selger Como polotrøyer til 300 euro og bomberjakker i skinn til 3 000. Luksusskredderen Brioni syr dressene spillerne bruker ved offisielle anledninger. Og i oktober slo laget Manchester United 4–1 i Champions League.

Fra fjerdedivisjon til Europas største scene. På sju år.

Lite lag

Como er ingen storby. Drøyt 83 000 mennesker bor her, og stadion tar 12 000.

En time unna med tog ligger Milano. På San Siro, hjemmebanen til Inter og AC Milan, er det plass til nesten 76 000. Ni av ti innbyggere i Como kunne fått sitteplass der.

Med så få tilskuere blir billettinntektene beskjedne. Og i fotball går veien som regel slik: Først vinner man. Så bygger man merkevare. Det er dyrt, og resultater kan ikke planlegges.

Mange små merkevarer kjenner dilemmaet. De bruker år på å bygge kjennskap i håp om å høste noe stort en dag.

Como valgte en snarvei.

Glans på lån

Comosjøen trenger ingen presentasjon. Den forbindes med eleganse, filmstjerner og italiensk livsstil.

Eierne knyttet klubben så tett til innsjøen at glansen smittet over på laget. I merkevarefaget kalles dette lånt merkevarekapital, altså verdien en merkevare henter fra noe utenfor seg selv. Et sted, en person eller en annen merkevare.

Klubben trenger ikke forklare hva Comosjøen står for. Den må bare bli en del av bildet.

Planen var riktignok ikke klar fra første dag. Ifølge Suwarso kjøpte eierne klubben for å lage fotballdokumentarer til indonesisk TV. Først da filmene fant et uventet stort publikum ute i verden, så de muligheten for mer.

Strategien ble altså til underveis. Det reiser et spørsmål som følger resten av historien: Hvor mye av suksessen er en plan? Hvor mye er flaks? Og hvor mye er penger?

For det skal brukes penger. Mye penger.

Hjemmekamp

Lånt glans kan fort slå tilbake. Utenlandske eiere som pynter seg med en kjent innsjø, risikerer å bli sett på som et forfengelighetsprosjekt.

Sterke merkevarer bygges innenfra, heter det i faget. Som regel betyr det at de ansatte må kjenne og tro på merkevaren før kundene gjør det. For Como var innenfra selve byen.

Klubben betalte for koronavaksinering og pusset opp butikkfasader. På 18 måneder økte antallet lokale samarbeidspartnere fra under 200 til nærmere 500.

Suwarso la ut sin egen e-postadresse og svarte supporterne selv.

Klubben skaffet seg dermed tillit hjemme før den solgte stedet til resten av verden.

Fornøyelsesparken

Oppskriften henter Suwarso fra Disney. Stadion og laget er fornøyelsesparken, klubbklærne er t-skjortene, turismen er cruisevirksomheten, og mediene er strømmetjenesten.

Laget gir folk en grunn til å komme. Apparatet rundt står klar med åpne armer.

Før kamp kan gjestene samles et av de fem stedene ved sjøen. Utenom sesongen kan man spise middag i en privat, klassisk italiensk Riva-båt. I oktober åpnet en medlemsklubb i en villa ved vannet. Den har ingenting med selve fotballklubben å gjøre, ifølge Suwarso. Likevel styrker den merkevaren. Både for klubben og byen.

Hos de store europeiske klubbene er nærmere 60 prosent av klubbvarene som selges, drakter. Hos Como er andelen nede i rundt 30. Resten er livsstilskolleksjoner, blant annet fra klubbens eget motemerke, Curva.

For å lede merkevaren har klubben hentet inn Rhuigi Villaseñor, grunnleggeren av streetwearmerket Rhude.

Como prøver altså ikke å slå Inter eller AC Milan på størrelse. Klubben har laget sin egen kategori, der fotballen er inngangen til en luksusdestinasjon.

Les mer om prinsippene i «Vinnerne konkurrerer ikke i kategorien. De lager den.»

Kunstbutikken

Da Markør besøkte Como våren 2026, var det stadion som slo oss først. Den ligger tett inntil vannet og glir smidig inn i bybildet.

Stadio Sinigaglia, som den heter, skiller seg tydelig fra de romskiplignende arenaene som ellers preger europeisk fotball, og som gjerne ligger et stykke utenfor sentrum.

Supporterbutikkene overrasket enda mer.

Har du vært i én supporterbutikk, kjenner du oppskriften. Klubbtrøyer til voksne. Klubbtrøyer til barn. Tilhørende shorts. Hjemme-, borte- og tredjedrakt.

Como bryter nesten alle reglene. Butikkene er en blanding av kunstutstilling og luksusbutikk. Nabobutikken heter Armani.

Kategorien lever med andre ord i beste velgående også utenfor strategidokumentet.

Fotball, faktisk

Selv om klubben har tatt steg inn i luksussegmentet, hviler fortsatt alt på det som skjer på gresset.

Suwarso sier at klubben ikke har sportslige mål, fordi resultater ikke kan planlegges. Likevel vet han hva som står på spill. Uten resultater på banen er Como bare et fjerdedivisjons-lag få bryr seg om, sa han på SXSW i London i fjor.

Resultatene er altså ikke målet. Men uten dem blir det heller ingen merkevare.

Inn på trenerbenken kommer Cesc Fàbregas.

Med ham endte Como på fjerdeplass i Serie A i sesongen 2025–26, foran Juventus og AC Milan. For første gang på 119 år skulle klubben spille i Europa.

Så kom kvelden mot Manchester United. 4–1 på hjemmebane.

Slike kvelder gir en synlighet få kampanjer kan kjøpe. Og her finnes en annen forklaring på veksten.

Byron Sharp og kollegene ved Ehrenberg-Bass Institute hevder at merkevarer vokser ved å nå mange kjøpere og være lette å komme på, det de kaller mental tilgjengelighet. Med deres blikk er Champions League og millioner av turister den egentlige motoren. Luksusen er innpakningen.

Les mer i «Mental tilgjengelighet enkelt forklart».

Dyr moro

Tallene gir Sharp en del rett. De kommersielle inntektene økte kraftig på ett år, til litt over 4 millioner euro i 2025, fra knapt 1 million året før. Mye av økningen skyldtes opprykket til Serie A.

Men Como tjener fortsatt ikke penger. I sesongen 2024/25 hadde klubben inntekter på drøyt 55 millioner euro og kostnader på nesten 159 millioner. Underskuddet endte på 105 millioner euro.

De siste seks årene er tapet rundt 191 millioner. Eierne dekker det med nye innskudd. Formuen deres er på flere titalls milliarder dollar.

Comos bruk av penger har også vekket UEFAs oppmerksomhet. Suwarso har selv sagt at klubben ligger rundt 75 millioner euro unna grensen i UEFAs regler for økonomisk bærekraft, og at UEFA kan bøtelegge klubben hvis det blir nødvendig.

Penger, flaks eller strategi?

Få kan kopiere Como. Enda færre har eiere som tåler et underskudd på 105 millioner euro på én sesong.

Men grepet er det samme for alle: Finn det folk allerede kjenner, og gjør deg fortjent til det.

– Comosjøen er ikke et lavprisreisemål, har Suwarso sagt.

Da Hartono-brødrene kom, kjente ingen laget. Alle kjente innsjøen.

Nå kjenner de begge.

Hva kan vi lære av Como 1907?

De færreste norske virksomheter har en Comosjø eller milliardærer i ryggen. Prinsippene virker likevel i mindre skala.

• Finn det kundene allerede kjenner. Et sted, en tradisjon eller et håndverk. Spør hva folk forbinder med omgivelsene deres.
• Bruk kjerneproduktet som inngang. Comos fotball gir folk en grunn til å komme. Hva kommer kundene for, og hva mer kunne de kjøpt av dere?
• Gjør deg fortjent først. Lokal tillit må komme før internasjonal glans, ellers blir lånet en belastning.
• Lån aldri mer enn du kan levere. Holder ikke produktet mål, svekker du både deg selv og det du låner fra.
• Gjennomfør i alle ledd. I Como merkes kategorien like godt i butikken og på stadion som i kampanjene.

Como 1907

By Como, drøyt 83 000 innbyggere
Stadion Stadio Sinigaglia, 12 000 plasser, ved Comosjøen
Eiere Hartono-brødrene, siden 2019
2025–26 Nummer fire i Serie A, første gang i Europa på 119 år
2024/25 Underskudd på 105 millioner euro