Mental tilgjengelighet enkelt forklart

Mange merkevarer bruker store summer på markedsføring uten å vite om de dukker opp i hodet til folk når de skal kjøpe. Ifølge Byron Sharp ved Ehrenberg-Bass Institute er det nettopp dette som avgjør om en merkevare vokser. Her får du begrepet mental tilgjengelighet forklart, hva det betyr for hvordan du bruker markedsbudsjettet, og hvor teorien møter motstand.

Tenk på «øl på fest». Hvilken merkevare kom du på først?

Den merkevaren har høy mental tilgjengelighet hos deg i akkurat den situasjonen. Sannsynligvis kjøper du den oftere enn andre øl, selv om du ikke tenker over det.

Kjent er ikke det samme som tilgjengelig

Mental tilgjengelighet, på engelsk mental availability, er hvor lett merkevaren dukker opp i hodet til folk når de skal kjøpe noe. Det er ikke det samme som kjennskap. Folk kan godt kjenne til en merkevare uten å komme på den i butikken, i nettbutikken eller i baren. Det som teller, er om merkevaren dukker opp i de situasjonene der kjøpet faktisk skjer.

Merkevarer vokser når folk kommer på dem

Byron Sharp er professor ved Ehrenberg-Bass Institute, et anerkjent forskningssenter for merkevarevekst, og har brukt flere tiår på å studere hvordan merkevarer vokser. Konklusjonen hans i boken «How Brands Grow» er enkel: Merkevarer vokser ikke først og fremst fordi folk elsker dem. De vokser fordi folk kommer på dem når de skal kjøpe.

Sharp kobler mental tilgjengelighet til fysisk tilgjengelighet. Det første handler om å være lett å komme på, det andre om å være lett å kjøpe. Merkevaren må finnes der kunden handler, i butikkhyllen, i nettbutikken og i appen. Den må også være lett å få øye på når kunden står der. Den ene gir lite uten den andre. En merkevare folk kommer på, men ikke finner, taper salget til den som står i hyllen. Ignition Blog

Coca-Cola bruker ikke milliarder på reklame for å overbevise deg om at colaen er bedre enn Pepsi. Selskapet bruker pengene på å sørge for at du tenker Coca-Cola når du tenker brus. Koblingen blir også stadig mer spesifikk. I 2024 og 2025 hang det plakater i Oslos gater der Coca-Cola fremstilte brusen som perfekt til taco.

Corona reklamerer ikke med at ølet smaker bedre. Merkevaren sørger i stedet for at du tenker Corona når du sitter på stranden. Freia har gjort det samme her hjemme, og har koblet Kvikk Lunsj til tur og M til film.

Kundene velger på autopilot

De fleste kjøp skjer raskt og uten mye overveielse. Kundene vurderer ikke alle alternativene, men velger den merkevaren de kommer på først. Sharp mener derfor at mental tilgjengelighet betyr mer for vekst enn differensiering, altså å skille seg ut med egenskaper konkurrentene ikke har.

Merkevaren må kobles til konkrete situasjoner

Det holder ikke at folk kjenner merkevaren generelt. De må forbinde den med konkrete kjøpssituasjoner. Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass kaller disse situasjonene kategoriinngangspunkter, på engelsk category entry points. Det er behovene og øyeblikkene som får folk til å tenke på en kategori i det hele tatt, som tørst på tur eller lite tid til middag. Solo er ikke bare brus, men brus på tur, brus på hytta og brus til 17. mai. Jo flere relevante inngangspunkter merkevaren er koblet til, jo høyere blir den mentale tilgjengeligheten. Back2marketing

Faste kjennetegn gjør merkevaren lett å huske

Det viktigste verktøyet er særpregede kjennetegn. Det er farger, logoer, figurer og lyder som brukes likt over lang tid, som McDonald's gule M og den oransje fargen og smilet til Vipps. Kjennetegnene fungerer som mentale kroker som gjør merkevaren lett å kjenne igjen og huske. Romaniuk har skrevet en egen bok om hvordan de bygges, «Building Distinctive Brand Assets».

Konsistens handler likevel om mer enn å bruke samme logo. Da vi utviklet Vipps-merkevaren, jobbet vi for å overføre forretningsideen «forenkling i verdensklasse» til det visuelle. Designerne på teamet holdt uttrykket rent og med få elementer. Forenklingen gikk igjen overalt, fordi den var selve forretningsideen og ikke bare en designstil. Kjennetegn som vokser ut av en tydelig idé, er lettere å holde fast ved over tid.

Likevel bytter mange merkevarer logo, farger og uttrykk med få års mellomrom fordi det «må friskes opp». Det svekker den mentale tilgjengeligheten. John Dawes ved Ehrenberg-Bass advarer særlig mot nye markedsledere som vil sette sitt preg ved å fornye logo, farger og budskap. Dreamdata

Teorien er sterkest der kjøpene er hyppige

Eksemplene i «How Brands Grow» er for det meste hentet fra dagligvarer, der folk kjøper ofte, raskt og uten å tenke seg mye om. Der står argumentet sterkest. Jo dyrere og mer risikabelt kjøpet er, jo flere innvendinger møter teorien. Themarketingstudent

Mark Ritson, en av Sharps mest kjente kritikere, mener at folk i langt større grad danner seg et bilde av merkevaren før de kjøper når pris og risiko er høy. En luksusveske velges på en annen måte enn en rimelig veske fra en kjede. Ritson trekker frem luksus som et område der Sharps generaliseringer kanskje ikke holder, og mener at Sharp for ofte går for langt i påstandene sine. Mark Ritson: Byron Sharp is wrong – of course brand perceptions influence sales - Phvntom Inc. • Marketing Agency +2

I B2B peker forskningen i motsatt retning av det mange tror. John Dawes anslo i 2021, i en rapport for LinkedIns B2B Institute, at bare rundt 5 prosent av bedriftskundene i en kategori er i markedet til enhver tid. Bedrifter bytter viktige leverandører, som bank eller advokat, omtrent hvert femte år. Dawes understreker selv at tallet er en tommelfingerregel og ikke en målt konstant. Poenget er at de fleste som skal kjøpe neste år, ikke leter i dag. En merkevare de ikke kommer på når behovet oppstår, blir ikke vurdert. Lange kjøpssykluser gjør derfor mental tilgjengelighet viktigere, ikke mindre viktig. The 95:5 rule is the new 60:40 rule | +4

Mental tilgjengelighet er altså et grunnlag i nesten alle kategorier. Men jo høyere pris og risiko, jo mer teller det også hva kundene faktisk mener om merkevaren.

Slik bygger du mental tilgjengelighet

Slutt å bytte uttrykk. Hold fast ved farger, logo, jingler og slagord over tid. Gjentakelse bygger gjenkjennelse.

Vær synlig hele tiden. Unngå store kampanjer fulgt av lange pauser. Mental tilgjengelighet svekkes raskt når merkevaren forsvinner, og du vet ikke når kundene skal kjøpe. Derfor må du være til stede hele tiden.

Nå alle som kan kjøpe i kategorien, ikke bare kjernemålgruppen. Merkevarer vokser ved å få mange til å kjøpe av og til, ikke ved å få noen få til å kjøpe hele tiden.

Ikke alle er enige

Den største faglige uenigheten gjelder differensiering. Mange i faget mener fortsatt at merkevarer må skille seg ut for å vinne. De mener også at den som definerer en ny kategori, får fordeler som synlighet alene ikke gir. Perspektivene utelukker likevel ikke hverandre. Den som har skapt en kategori, er ofte også den kunden kommer på først. Les mer i «Merkevarebygging: Hvem har rett?» og «Vinnerne konkurrerer ikke i kategorien. De lager den.» her på Markør.

Fra hva kundene mener til hva de husker

Mental tilgjengelighet flytter spørsmålet fra hva kundene synes om merkevaren, til om de i det hele tatt kommer på den. Vokser ikke merkevaren din, er det kanskje ikke budskapet som svikter, men at for få tenker på deg der de handler. For mange markedsavdelinger betyr det å bruke mindre energi på å fornye og mer på å gjenta. Det er mindre spennende enn neste kampanje, men det er gjentakelsen som bygger minnet.

Kilder
Dawes, J. (2021). Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule: Most B2B Buyers Are Not in the Market Right Now. The B2B Institute at LinkedIn og Ehrenberg-Bass Institute.
Ritson, M. (2021). «Byron Sharp is wrong – of course brand perceptions influence sales». Marketing Week.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Romaniuk, J. og Sharp, B. (2016). How Brands Grow Part 2. Oxford University Press.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.