De fleste merkevarer konkurrerer i eksisterende kategorier, men de smarteste skaper sine egne. Når du definerer en ny kategori fremfor å konkurrere i etablerte markeder, endrer du spillereglene fundamentalt – og får forretningsfordeler som er nærmest umulige å kopiere.
Da Vipps ble lansert i 2015, kunne selskapet ha posisjonert seg som enda en mobilbankapp eller en digital lommebok. I stedet skapte det kategorien «øyeblikkelig pengeoverføring mellom privatpersoner». Kahoot! kunne ha kalt seg en digital quizplattform for skoler, men definerte i stedet kategorien «spillbasert læring». De første alternativene ville gjort begge til utfordrere i overfylte kategorier. Valgene de tok, gjorde dem til ledere i sine egne.
Dette er kjernen i kategoribygging, på engelsk category design. I stedet for å kjempe om markedsandeler i etablerte kategorier skaper du et nytt marked der din løsning blir det naturlige valget. Det er ikke forbeholdt globale teknologiselskaper med store budsjetter. Prinsippene fungerer kanskje enda bedre i små, modne markeder som det norske. Der kan du etablere lederskap raskere og med færre ressurser.
Forfatterne bak «Play Bigger» fant at kategoriledere i snitt tar 76 prosent av verdiskapningen i kategorien sin. Resten av aktørene deler de siste 24 prosentene. Kategorilederne oppnår også høyere verdsettelse, kan ta høyere priser og har mer lojale kunder, som dessuten koster mindre å skaffe.
Prisfordelen er lettest å forstå. I etablerte kategorier, som regnskapssystemer eller proteinbarer, vet kundene hva markedsprisen er. De sammenligner deg direkte med konkurrentene. I en ny kategori finnes ingen slike referansepunkter, og kunden må vurdere verdien på egne premisser. Prisen må fortsatt forsvares med reell verdi, men du får definere hva den verdien består av. Mens konkurrentene presser hverandre i et kappløp mot bunnen, kan kategorilederen investere i produkt, kundeopplevelse og merkevare.
Oppmerksomheten følger samme mønster. Den som skaper en kategori, blir automatisk eksperten på den. Hvem skal journalister intervjue om øyeblikkelig pengeoverføring, om ikke Vipps? I en undersøkelse jeg gjennomførte til boken «Kortreist Merkevarestrategi» i april 2025, fant jeg at kategoriledere får fire til fem ganger mer mediedekning enn konkurrentene. Det er synlighet som koster mindre og har høyere troverdighet enn betalt markedsføring.
Annonse
I etablerte kategorier er reglene allerede satt, ofte til fordel for de største aktørene. I en ny kategori bestemmer du selv hvilke egenskaper som teller.
Norwegian kunne ha konkurrert med SAS på komfort, service og lounger. I stedet bygget selskapet en lavpriskategori for privatreisende med andre kriterier: punktlighet, enkel bestilling, lave grunnpriser og fritt valg av tilleggstjenester. Plutselig måtte SAS forklare hvorfor de var dyrere, ikke Norwegian hvorfor de var billigere.
Slike regler er vanskelige å kopiere, fordi de er bygget inn i hele forretningsmodellen. Cutters definerte kategorien «rask og enkel hårklipp uten ekstraservice». En tradisjonell frisør kan ikke kopiere det uten å undergrave sin egen modell.
Over tid samler partnerskap, integrasjoner og standarder seg rundt kategorilederen. Vipps er integrert i en lang rekke systemer, og hver integrasjon gjør selskapet vanskeligere å erstatte. Kategorilederen eier også språket. Freia eier ikke bare Kvikk Lunsj, men begrepet «tursjokolade». Konkurrenter som bruker samme ord, fremstår som etterlignere.
Jeg mener det også kan trekkes paralleller til teoriene til Byron Sharp sin teori om mental tilgjengelighet, altså hvor lett en merkevare dukker opp i hodet når kunden skal kjøpe. Den som har definert kategorien, er ofte den kunden tenker på først.
Les mer i artikkelen «Mental tilgjengelighet enkelt forklart» her på Markør.
Kategoribygging begynner med et problem, ikke med et navn. Fire prinsipper går igjen hos merkevarene i denne artikkelen.
Let etter det selvinnlysende. De beste kategoriene føles opplagte i ettertid, selv om ingen har formulert dem før. Selvsagt skal matlevering ha samme utvalg som butikken. Spør hva kundene tar for gitt, men som ingen har bygget en forretning rundt.
Gi kategorien et navn, og bruk det konsekvent. Navn som «spillbasert læring» og «tursjokolade» sier med få ord hva kategorien er til for. Navnet må gå igjen i alt dere sier, år etter år.
Bestem kriteriene kundene skal velge etter. Norwegian gjorde punktlighet og pris til det som telte, og da ble komfort mindre viktig. Hvilke kriterier ville gjort dere til det naturlige valget?
Regn med at det tar tid. Markedet må lære hva den nye kategorien er. Det krever mot å forlate kategorier der dere forstår dynamikken, og tålmodighet til å forklare verdien igjen og igjen.
Kategoribygging gir ikke en marginal forbedring, men en annen forretningsdynamikk. Pris, oppmerksomhet og konkurransevern begynner å jobbe for deg i stedet for mot deg. Spørsmålet for ledelsen er om den tør å gjøre ting annerledes. Konkurrentene håper at du fortsetter å konkurrere i deres kategorier, på deres premisser og etter deres regler.
Valget står mellom å være utfordrer i andres kategori eller konge i din egen.
Kilder
Braathen, C. (2025). Kortreist Merkevarestrategi. Braathen Forlag. Undersøkelse av mediedekning gjennomført i april 2025.
Ramadan, A., Peterson, D., Lochhead, C. og Maney, K. (2016). Play Bigger: How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets. Harper Business.
