Merkevarebygging. Hvem har rett? På 5 minutter

I tiår har markedsføringens guruer kranglet om hva som driver vekst. Distinktivitet eller differensiering? Brand building eller activation? Her er hva du faktisk trenger å vite om debatten. På fem minutter.

La oss si du skal bygge en merkevare. Oppsøker du en tradisjonell strateg, får du høre at du må "eie en posisjon" og "differensiere deg". Går du til Byron Sharp ved Ehrenberg-Bass Institute, får du høre at differensiering er overvurdert og det er distinktivitet som gjelder. Går du til Les Binet og Peter Field, får du vite at du må bruke 60% på brand building og 40% på aktivering (salgsbudskap). Og Sharp vil si at deres tall er basert på "terrible data".

Så. Hvem har rett?

Hva striden egentlig handler om

I merkevarebyggingens verden står tre hovedleire mot hverandre:

Leir 1: Den tradisjonelle skolen (Kapferer, Aaker m.fl.)

Jean-Noël Kapferer, som utviklet Brand Identity Prism i 1986, mener merkevarer må bygge en helhetsidentitet med personlighet, kultur, relasjon og mening. Merkevaren skal være noe, ikke bare se ut som noe. David Aaker, "the father of modern branding", er enig: Merkevarer vokser gjennom differensiering og emosjonelle bånd.

Leir 2: Evidensbasert vekst (Sharp, Romaniuk, Ehrenberg-Bass)

Byron Sharp publiserte How Brands Grow i 2010 og utfordret alt. Hans forskning viser at merkevarer ikke vokser gjennom lojalitet eller differensiering. De vokser ved å være lett å huske (mental tilgjengelighet) og lett å kjøpe (fysisk tilgjengelighet). Distinkte merkemarkører som farger, logoer, lyder, duft — slår differensiering. Fokuser på å nå alle kjøpere, ikke bare "kjernemålgruppen".

Leir 3: Effectiveness-skolen (Binet & Field m.fl.)

Les Binet og Peter Field analyserte IPA Effectiveness Databank og fant at merkevarer må balansere brand building (60 %) og sales activation (40 %). Langsiktig kommunikasjon skaper vekst, kortsiktig konverterer. Men Sharp avviser deres "60/40-regel" som basert på "award submissions, ikke vitenskap".

Annonse

Tre ting du må vite

1. De er mer enige enn overskriftene tilsier

Journalister fremstiller dette som en krig, og poster på sosiale medier er ofte spisset og viser ikke dybden eller nyanser. Men, som Les Binet selv sier: "Honestly, we agree on much more than we disagree." Sharp snakker om mental og fysisk tilgjengelighet. Binet & Field snakker om brand building og activation. Det er på mange måter samme konsept med forskjellige ord.

Alle er enige om: Merkevarer må bygges i et langsiktig perspektiv, nå bredt, og være konsistente.

Uenigheten handler mer om hvor mye og hvordan måle det.

2. Striden om differensiering vs. distinktivitet er semantisk

Sharp sier: "Seek meaningless distinctiveness, not meaningful differentiation." Han mener kunder ikke bryr seg om hvorfor merkevaren er annerledes – de bryr seg om å gjenkjenne den. Kapferer og tradisjonalistene sier derimot at merkevarer må bety noe.

Men likevel gjør superbrands som Nike, Apple og Coca-Cola begge deler. De har distinktive assets (swoosh, eple-logo, rød farge etc) og de står for noe (overvinne, innovasjon, lykke). Som Mark Ritson sier: "Distinctiveness doesn't need to come at the cost of differentiation."

3. Datakilden bestemmer konklusjonen

Sharp kritiserer Binet & Field for å bruke IPA Effectiveness Databank, en database med award-vinnende kampanjer, ikke representative data. Det er som å "ta en undersøkelse om religion på trappene til Vatikanet", som én kritiker sa.

Men Ehrenberg-Bass' egne data har også begrensninger. Deres "95:5-regel" (at bare 5 % av kjøpere er i markedet nå) er Professor John Dawes' ord "not meant to be precise – it's a heuristic".

Altså: Alle bruker ufullstendige data. Forskjellen er hva du velger å måle.

Hva kan du gjøre?

Slutt å velge side. Bruk innsiktene fra alle leirene:

Fra Sharp/Romaniuk: Bygg distinktive brand assets (farger, logoer, lyder) og bruk dem konsekvent. Nå bredt, ikke smalt. Fokuser på mental tilgjengelighet i mange kjøpssituasjoner.

Fra Binet & Field: Balanser langsiktig brand building med kortsiktig aktivering. Ikke kutt langsiktig kommunikasjon i nedgangstider, da taper du markedsandeler i oppgangstider.

Fra Kapferer/tradisjonalistene: Gi merkevaren en identitet som betyr noe. Mennesker kjøper kanskje ikke bare fordi de elsker merkevaren, men merkevarer med personlighet og kultur skaper sterkere emosjonelle koblinger når alt annet er likt.

Konklusjon: Både-og, ikke enten-eller

Debatten om distinktivitet vs. differensiering, Sharp vs. Binet, vitenskap vs. kreativitet. Den er interessant for akademikere, men kunstig for praktikere. I virkeligheten bygger de beste merkevarebyggerne både distinktive assets og meningsfull identitet. De investerer både i langsiktig synlighet og kortsiktig konvertering. De bruker både kreativitet og data.

Som James Hurman, forfatter av The Case for Creativity, skriver: "The great brands know everything they do is the brand." De diskuterer ikke Sharp vs. Ritson. De bygger bare bedre merkevarer.

Kilder:

• Byron Sharp: How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute)
• Les Binet & Peter Field: The Long and the Short of It (IPA)
• Jean-Noël Kapferer: Strategic Brand Management
• James Hurman: "How brands shrink: Prof. Byron Sharp's takedown of Binet & Field" (Mi3, 2022)