Tre prinsipper for sterke merkevarer

De fleste merkevarer vet at de må skille seg ut. Likevel ender mange med å love det samme som konkurrentene, bare i ny innpakning. Innsikt fra Kantar viser at merkevarene som vokser, er annerledes på en måte som betyr noe for kunden. Det krever mer enn godt design eller et godt budskap. Denne artikkelen tar for seg tre prinsipper som må virke sammen, og hvordan du finner ut hvor merkevaren din står.

Når alle lover det samme, velger kunden ingen

Vi møter flere valg, flere reklamer og flere løfter enn vi klarer å skille fra hverandre. Mange merkevarer svarer med å prøve å være alt for alle. Da ender de med å bety lite for noen.

Kantar har studert hva som skiller merkevarer som vokser, fra dem som står stille. Innsikten er at vinnerne ikke bare er unike. De er meningsfullt annerledes. De løser et reelt behov, skiller seg tydelig fra konkurrentene og har en sterk plass i hodet til kunden. Da velger kunden dem nesten uten å tenke.

Ikke alle i faget legger like stor vekt på forskjell. Byron Sharp og forskerne ved Ehrenberg-Bass Institute mener at merkevarer først og fremst vokser ved å være lette å komme på og lette å kjøpe. De mener også at særpreg betyr mer enn forskjell. Les mer i artiklene «Merkevarebygging: Hvem har rett?» og «Mental tilgjengelighet enkelt forklart» her på Markør.

For norske bedrifter med begrenset budsjett kan meningsfull forskjell virke uoppnåelig. Det trenger det ikke være. Mindre virksomheter har ofte kortere vei til kunden og færre ledd mellom beslutning og handling. Det er en fordel mange større aktører mangler, men bare hvis den blir brukt.

Annonse

Annerledes må bety noe for kunden

Å være annerledes er ikke nok. Tusenvis av merkevarer er annerledes uten at det hjelper dem. Forskjellen må løse et reelt problem eller fylle en rolle målgruppen faktisk verdsetter.

Her stopper mange opp, fordi de tror de allerede vet hva som gir verdi. Ledelsen er sikker på at de tekniske egenskapene er det viktigste. Markedsavdelingen tror et nytt design er løsningen. Men bygger du på antagelser i stedet for innsikt, snakker du til folk i stedet for med dem.

Nobelprisvinner Daniel Kahneman beskriver to måter vi tenker på. System 1 er raskt og automatisk, og det bygger på inntrykk og følelser. Det styrer de fleste valgene våre. System 2 er analytisk og krever bevisst innsats. Konklusjonen er ubehagelig for alle som har satset på logiske argumenter. System 1 påvirker valgene våre mer enn vi tror, også når vi mener vi velger rasjonelt.

Når to produkter er like i funksjon, og det er de ofte, avgjør derfor følelsene. Det gjelder tillit, gjenkjenning og følelsen av å dele verdier med merkevaren.

Les mer om slike signaler i artikkelen «Hvordan primitive instinkter påvirker kjøpsbeslutninger».

For å bli meningsfullt annerledes må du gjøre tre ting:

1. Spør mennesker du ikke kjenner. Ikke gjett, og ikke spør kollegene. Finn ut hvilke følelser produktet faktisk vekker, og hvilke det burde vekke. Finn også ut hvilke historier og assosiasjoner målgruppen knytter til kategorien.
2. Bygg merkevaren rundt det kunden er villig til å betale mer for. Det er ikke nødvendigvis det du selv mener er verdifullt. Forskjellen må synes både i funksjon og følelse.
3. Vis forskjellen i stedet for å si den. Det er ikke nok å påstå at du er annerledes. Kunden må kjenne at du forstår dem.

Her har mindre virksomheter et fortrinn. Du er nærmere kunden, kan være mer åpen og tar beslutninger raskere. Det gjør det lettere å fremstå ekte.

Design og språk er ikke pynt

Når du vet hva som gjør merkevaren meningsfullt annerledes, må du vise det. Mange behandler design og tekst som kosmetikk. Noen pene farger og noen smarte ord, så er jobben gjort.

Mennesker tenker i bilder og historier, ikke i abstrakte begreper. Merkevaren må derfor uttrykke kjernen sin i et visuelt og verbalt språk som kjennes igjen med en gang. Oppgaven er å vekke de riktige følelsene hver gang kunden møter merkevaren.

Elementene som gjør denne jobben, kalles ofte merkevaremarkører (se Merkevareordlisten her på Markør). De visuelle er blant annet logo, farger, typografi, bildestil, emballasje, produktform og mønstre. De verbale er navn, slagord, tonefall, historier, løfter, begreper og metaforer. Ordene du velger, og dem du lar være, former hvordan merkevaren blir oppfattet. Alle markørene skal gjøre mer enn å se bra ut. De skal uttrykke det som gjør merkevaren annerledes.

Det beste språket virker likt i stort og lite format, digitalt og fysisk. Det gjør jobben for deg når du selv ikke er i rommet.

Patagonia er et godt eksempel. Den enkle typografien, fargene og den bevisst uglamorøse estetikken formidler selskapets verdier like tydelig som manifestene gjør. Verdiene er miljøengasjement, ekthet og motstand mot overdrivelse. Det visuelle og det verbale peker i samme retning, og du ser at merkevaren mener noe.

For norske merkevarer kan en minimalistisk, funksjonell og ærlig designtradisjon skille seg ut, hvis den brukes konsekvent. Men design virker bare når det oversetter en tydelig strategi. Er strategien uklar, skjuler selv det beste designet bare tomrommet under.

Konsistens er mer enn samme logo overalt

Konsistens blir ofte redusert til en regel om å bruke samme logo overalt. Det er riktig, men det er bare en liten del av det.

Konsistens betyr å levere en sammenhengende merkevareopplevelse over tid. Det betyr ikke at alt skal være identisk, men at én gjenkjennelig idé binder opplevelsene sammen.

Kantar fant at merkevarer som er konsistente over tid, øker sannsynligheten for vekst med 13 prosent

Konsistens gjelder fire områder:

• Visuelt: samme logo, farger, typografi og design, brukt som et språk og ikke som et dogme.
• Verbalt: samme tone og budskap. Er merkevaren modig og direkte i én kanal, kan den ikke være skøyeraktig i en annen, med mindre det er et bevisst valg.
• Opplevelsen: samme kvalitet og service gjennom hele kundereisen. Det krever at verdiene sitter i folk, ikke bare i prosessene.
• Strategisk: samme posisjonering over tid. Du kan ikke være luksusmerke i januar og folkemerke i februar fordi salget falt.

Det krever flere ting:

• en tydelig strategi
• retningslinjer for design og språk
• opplæring av alle medarbeidere
• rutiner for kvalitetssikring
• jevnlige målinger av hvordan markedet oppfatter merkevaren

I mindre organisasjoner kommer konsistensen like mye fra involvering som fra regler. Når alle forstår merkevaren, formidler de den i møte med kundene. Ikke fordi de må, men fordi de vil.

Prinsippene virker først når de henger sammen

Hvert prinsipp gir noe alene, men effekten kommer når de virker sammen. Forskjellen må bety noe for målgruppen. Den må uttrykkes i et språk folk kjenner igjen. Og den må leveres likt i alle kanaler, over tid. Svikter ett ledd, svekkes de andre. Et sterkt design uten en meningsfull forskjell er tomt. En god posisjon som kommuniseres ulikt fra kanal til kanal, blir aldri lært.

Slik finner du ut hvor du står

Før du begynner, er det nyttig å vite hvor merkevaren står i dag. Øvelsen under er inspirert av Interbrands metode for å måle merkevarestyrke. Gi merkevaren en score fra 0 til 100 på hvert spørsmål. Regn ut snittet for hvert prinsipp, og til slutt et samlet snitt.

Meningsfull forskjell

• Hvor godt forstår du hva kunden faktisk opplever som merverdi?
• Hvor godt vekker merkevaren følelser som passer med målgruppens verdier?
• Hvor tydelig tilbyr merkevaren fordeler kundene er villige til å betale mer for?

Visuelt og verbalt språk

• Hvor godt bruker merkevaren symboler, farger og design til å formidle budskapet?
• Forbinder kundene bestemte symboler eller bilder med merkevaren?
• Hvor gjenkjennelig er identiteten sammenlignet med konkurrentenes?

Konsistens

• Hvor konsistent er budskapet på tvers av kanaler?
• Er tone, stil og visuelle elementer like på alle plattformer?
• Hvor ofte vurderer du om merkevaren lever opp til kjerneverdiene og kundenes forventninger?

Sterke merkevarer ligger typisk på 60 poeng eller mer.

Det kortsiktige presset er den egentlige prøven

Prinsippene er ikke nye. De bygger på flere tiår med forskning, blant annet fra Kantar og Interbrand, og på erfaring fra praktiske prosjekter. Å kjenne dem er likevel ikke det samme som å bruke dem.

Den virkelige utfordringen er å prioritere merkevarebygging når presset for kortsiktige resultater er stort. Merkevarer som kutter i merkevarebygging for å finansiere salgsfremmende tiltak, svekkes gradvis og går til slutt tilbake. Merkevarer som investerer jevnt i å være meningsfullt annerledes og synlige, står sterkere når markedet snur.

For en norsk merkevare i et lite hjemmemarked med høye kostnader er valget skarpere enn for de store. Den kan sjelden vinne på pris eller volum. Det den kan vinne på, er å bety noe for noen.

Kilder
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
Kantar.
Interbrand.
Patagonia.