Vi liker å tro at vi velger merkevarer med fornuften. Ofte gjør vi ikke det. Mange valg styres av enkle psykologiske signaler. Vi gir tilbake når noen har gitt oss noe, vi stoler på eksperter, og vi gjør som andre. Psykologen Robert Cialdini har beskrevet flere av disse signalene i boken «Influence». Denne artikkelen tar for seg syv av dem, hvordan merkevarer kan bruke dem, og hvor grensen går mot manipulasjon.
Merkevarer snakker til fornuften, men kundene velger med instinktene
De fleste merkevarer legger mye arbeid i det som virker logisk eller pent. De forklarer produktfordeler, finpusser designet og skriver gode budskap. Det er ikke feil, men det er bare en del av bildet. Mange kjøpsbeslutninger tas raskt og uten mye overveielse. Da styres valget oftere enn vi er klar over av psykologiske signaler. Signalene er gamle. De har vokst frem fordi de hjalp mennesker å overleve og fungere i grupper.
Artikkelen bygger på Robert Cialdinis bok «Influence: The Psychology of Persuasion». Seks av de syv signalene er hentet derfra: gjensidighet, knapphet, autoritet, konsistens, sympati og sosialt bevis. Det sjuende, historiefortelling, er ikke et av Cialdinis prinsipper. Det er tatt med fordi det henger tett sammen med de andre.
Gjensidighet: Vi vil gi tilbake
I små samfunn var gjensidighet en måte å overleve på. Hjalp noen deg, skyldte du dem noe, og omvendt. Det skapte tillit og samhold. Det samme signalet virker når en merkevare gjør noe for kunden først, uten å kreve noe tilbake med en gang. Det kan være en gratis ressurs, hjelpsom kundeservice eller ekstra verdi uten ekstra pris. Kunden fører et slags mentalt regnskap, og den ubevisste «gjelden» påvirker senere kjøp. Jo oftere kunden opplever dette, jo sterkere blir effekten.
Knapphet: Vi vil ha det som forsvinner
Når noe var mangelvare, måtte du handle raskt for ikke å miste muligheten. Derfor reagerer vi fortsatt på «Bare tre igjen på lager» og «Siste sjanse». Det er mer enn et markedsgrep. Det treffer et gammelt instinkt. Ved en lansering kan du bruke knapphet som signal, for eksempel med et tilbud til de første kjøperne eller et produkt i begrenset opplag. Når vi opplever at muligheten forsvinner, bestemmer vi oss ofte raskere.
Autoritet: Vi følger dem som kan mest
Barn følger voksne fordi de voksne har erfaring og posisjon. Det signalet forsvinner ikke når vi selv blir voksne. Vi stoler fortsatt på folk som fremstår som kunnskapsrike. For merkevarer betyr det at du bør vise hva du kan, for eksempel gjennom artikler, webinarer eller podkaster. Posisjon og anerkjennelse hjelper. Det viktigste er likevel å vise at du vet noe målgruppen verdsetter. Når folk ser deg som en autoritet på feltet, blir de mer villige til å kjøpe.
Konsistens: Det kjente føles trygt
Hos Cialdini handler konsistens om at vi vil handle i tråd med det vi har sagt og gjort tidligere. For merkevarer har prinsippet også en annen side. Vi er vanedyr. Det forutsigbare føles trygt, og rutiner krever mindre mentalt arbeid. En medarbeider som gjør en god jobb hver dag, bygger tillit. Det samme gjelder merkevarer. Når kundene vet hva de kan forvente, med samme kvalitet, samme tone og samme opplevelse, er det mer sannsynlig at de kommer tilbake. Gode erfaringer gjør at de vil ha mer av det samme. En konsistent opplevelse i alle kontaktpunkter bygger derfor tillit over tid.
Sympati: Vi kjøper fra dem vi liker
Anbefaler en kollega du liker en restaurant, er du mer tilbøyelig til å prøve den enn om anbefalingen kommer fra en kollega du ikke kommer så godt overens med. Vi lar oss påvirke av folk vi liker. Og vi liker gjerne dem som deler verdiene våre, har en god personlighet eller får oss til å le. For merkevarer betyr det at personligheten teller. En merkevare som er oppriktig, deler kundens verdier og har en sjarmerende tone, blir foretrukket. Sympati bygges i hverdagen, i dialogen på sosiale medier, når du deler innhold fra kundene og gjennom vennlig kundeservice.
Sosialt bevis: Vi gjør som andre
Uten en anbefaling velger vi ofte restauranten der det allerede sitter folk. Er den full av lokale gjester, tar vi det som et tegn på at stedet er bra. Det er en gammel sikkerhetsmekanisme. Gjør mange det samme, er det sannsynligvis trygt. For merkevarer betyr det at kundeomtaler og anmeldelser er sterk kommunikasjon. Oppmuntre kundene til å dele erfaringene sine, og gjør omtalene synlige i markedsføringen. De forteller nye kunder at andre har valgt deg, og at det var et godt valg.
Historiefortelling: Vi husker historier bedre enn fakta
Mennesker har brukt historier til å gi kunnskap videre i tusenvis av år, lenge før PowerPoint. Historier er lette å huske, og de treffer oss følelsesmessig. For merkevarer betyr det at du bør fortelle om reisen, verdiene og visjonen din på en måte som betyr noe for målgruppen. Et godt sted å starte er en kjernehistorie. Den forteller hva du gjør, hvilken verdi du gir kundene og hvorfor de skal velge nettopp deg. Historiene må være ekte. Da treffer de både følelser og fornuft.
Signalene virker best sammen
De syv signalene er ikke separate taktikker, men deler av en helhet. En sterk merkevare bygger relasjoner med gjensidighet, viser ekspertise med autoritet og skaper tillit med konsistens. Den blir foretrukket gjennom sympati, bekrefter kundens valg med sosialt bevis og skaper mening med historier. Knapphet kan også brukes, men bare når den er ekte.
Ikke alle i faget legger like stor vekt på slike påvirkningsgrep. Byron Sharp og forskerne ved Ehrenberg-Bass Institute mener at merkevarer først og fremst vokser ved å være lette å komme på og lette å kjøpe, ikke ved å overtale. Les mer i artiklene «Mental tilgjengelighet enkelt forklart» og «Merkevarebygging: Hvem har rett?» her på Markør.
Tre av signalene slår lett tilbake
Knapphet mister kraften hvis den ikke er ekte. Sier du at et tilbud er begrenset, men det aldri tar slutt, taper du troverdighet. Autoritet blir pretensiøst hvis du ikke leverer på kunnskapen du gir deg ut for å ha. Og sosialt bevis blir falskt hvis du kjøper anmeldelser i stedet for å gjøre deg fortjent til dem. Grensen mellom smart bruk av psykologi og manipulasjon går ved verdien for kunden. Bruk signalene ærlig, på måter som gir kunden noe. Verdien må gå begge veier.
Instinktene er eldre enn merkevarene
Merkevarebygging handler om mer enn design og budskap. Det handler om å forstå mennesker. Selv i en moderne verden full av teknologi påvirkes vi av signaler som er tusenvis av år gamle. Merkevarer som tar hensyn til dem, gir kundene flere grunner til å velge dem og komme tilbake. Merkevarer som bare snakker til fornuften, konkurrerer bare om den delen av beslutningen kunden er klar over.
Kilder
Cialdini, R. B. Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
Written by
