Tre prinsipper for sterke merkevarer

Her er hva som skiller de merkevarene som huskes fra de som glemmes. Forskning viser at det ikke er designet alene, ikke budskapet alene, og ikke engang produktet alene. Det er hvordan disse tre elementene fungerer sammen. Denne artikkelen utforsker de tre grunnleggende prinsippene som ligger bak alle sterke merkevarer, og hvordan du kan bruke de til å bygge merkevarer som blir valgt.

Når alle sier det samme, blir det trangt.

Vi bombarderes med valg, reklame og løfter som aldri blir holdt. I denne konteksten møter mange merkevarer et fundamentalt problem: de prøver å være alt for alle, og ender opp med å være ingenting for noen.

Samtidig viser innsikt fra Kantar, som har studert merkevarers vekstmuligheter gjennom over 130 år, at suksessfulle merkevarer ikke bare er unike. De er meningsfullt annerledes. De løser reelle behov, skiller seg tydelig fra konkurrentene, og bygger en sterk mental posisjon slik at forbrukere velger merkevaren instinktivt.

For norske bedrifter med begrenset budsjett virker dette ofte uoppnåelig. Men det er det ikke. Din flate organisasjonsstruktur og autentisk forankring i norske verdier er nettopp den ressursen mange større aktører ikke har tilgang til.

Men hvordan gjør du merkevaren din meningsfullt annerledes? Og når du har gjort det, hvordan kommuniserer du det på en måte som aktiverer kunders kjøpsbeslutninger?

Svaret finner du i merkevarens tre grunnprinsipper.

Prinsipp — 01. Meningsfull annerledeshet.

Den første byggestenen. Forstå hva som faktisk gir verdi.

Det å være «annerledes» er ikke nok. Tusenvis av merkevarer er annerledes, og det hjelper de lite. Annerledesheten må være meningsfull. Altså løse et reelt problem eller oppfylle en rolle som målgruppen faktisk verdsetter.

Her stopper de fleste merkevarer opp. De tror de vet hva som gir verdi. Ledelsen er sikker på at produktets tekniske egenskaper er det viktigste. Eller markedsavdelingen er overbevist om at et nytt visuelt design er løsningen. Men prøver du å selge basert på antagelser i stedet for innsikt, ender du opp med å snakke mot folk i stedet for med dem.

Nobelprisvinner Daniel Kahneman skriver om at mennesker bruker to tankesystemer når de tar beslutninger. System 1 og System 2. System 1 er raskt, intuitivt og emosjonelt. Det styrer de fleste av våre valg. System 2 er analytisk og krever bevisst tankearbeid. Konklusjonen er pinlig for alle som har investert i logisk argumentasjon: System 1 påvirker valgene våre langt mer enn vi tror, selv når vi mener vi velger rasjonelt.

Dette betyr at når to produkter er funksjonelt like, og statistikk viser at de ofte er nettopp det, så blir emosjonelle faktorer avgjørende. Tillit. Gjenkjenning. Følelsen av å dele verdier med merkevaren.

For å være meningsfullt annerledes må du derfor:

1. Gjennomføre reelle forbrukerundersøkelser med mennesker du ikke kjenner. Ikke spør dine bedriftskollegaer. Ikke gjett. Kartlegg hvilke følelser produktet ditt faktisk vekker, og hvilke de burde vekke. Identifiser hvilke historier og assosiasjoner målgruppen knytter til produktkategorien din.
2. Bygge merkevaren rundt de elementene som skaper oppfattet merverdi. Dette er ikke det du tror er verdifullt. Det er det forbrukeren er villig til å betale mer for. Differensieringen må være synlig i både funksjon og følelse.
3. Kommunisere dette på en måte som resonerer med målgruppens verdier. Du kan ikke bare si at du er annerledes. Du må vise det. Vis det på en måte som gjør at målgruppen føler at du forstår dem.
4. Bygge merkevaren rundt de elementene som skaper oppfattet merverdi. Dette er ikke det du tror er verdifullt. Det er det forbrukeren er villig til å betale mer for. Differensieringen må være synlig i både funksjon og følelse.
5. Kommunisere dette på en måte som resonerer med målgruppens verdier. Du kan ikke bare si at du er annerledes. Du må vise det. Vis det på en måte som gjør at målgruppen føler at du forstår dem.

En norsk bedrift har her en unik fordel. Din flate struktur gjør det mulig å være autentisk på en måte som større organisasjoner sliter med. Du er nærmere kunden. Du kan være mer transparent. Du kan ta beslutninger raskere og kommunisere kan bli, og oppleves, mer ekte og autentisk.

Prinsipp — 02. Visuelt og verbalt språk.

Den andre byggestenen. Fra ide til gjenkjenning.

Når du vet hva som gjør merkevaren meningsfullt annerledes, må du kommunisere det. Og her gjør de fleste en kritisk feil: de tror design og tekst er kosmetikk. Kakepynt. Noen snedige ord og noen pene farger, og så er det gjort.

Det er ikke tilfelle.

Mennesker tenker i bilder og historier, ikke abstrakte begreper. En sterk merkevare må derfor formidle sin essens gjennom visuelt og verbalt språk som blir umiddelbar gjenkjennelig. Oppgaven til det visuelle og verbale språket er å aktivere de riktige følelsene hver gang forbrukeren møter den.

Dette kalles ofte merkevaremarkører eller merkeidentiteter.

Disse markørene kan bestå av:

• Visuelt
  Logo, fargepalett, typografi, designelementer, bildestil, emballasje, produktform, mønstre. Alle disse må altså ikke bare se bra ut, de må kommunisere merkevarens meningsfull annerledeshet.

• Verbalt
  Merkevarenavn, slagord, tone of voice, historiefortelling, løfter, begreper og metaforer. Ordet som velges, eller ikke velges, påvirker hvordan merkevaren oppfattes.

Det mest effektive språket fungerer sømløst på tvers av alle kontaktpunkter. Stort eller lite format. Digitalt eller fysisk.

Det skal gjøre jobben for deg når du selv ikke er i rommet.

Tenk på Patagonia. Deres visuelle identitet, den enkle typografien, fargepaletten, den ikke-lekre estetikken som kommuniserer deres verdi (miljøfokus, ekthet, motstand mot overdrivelse) like effektivt som deres manifester gjør. Du ser at dette er en merkevare som mener noe. Visuelt og verbalt språk samsvarer.

For norske merkevarer ligger muligheten i autentisitet og enkelhet. Den norske designfilosofien som er minimalistisk, funksjonell og ærlig — kan være en kraftfull differensiator hvis den formidles konsekvent.

Men her er nøkkelen: Visuelt og verbalt språk virker kun når det oversetter merkevarestrategien til gode uttrykk. Hvis du har uklare strategiske premisser, vil selv det fineste designet bare maskere det tomrommet under.

Prinsipp — 03. Konsistens.

Den tredje byggestenen. Fra løfte til gjenkjennelig opplevelse

Konsistens er det prinsippet som ofte blir fratatt sin betydning. Folk tenker: «Ja, ja, vi må være konsistente, vi skal bruke samme logo overalt.» Og ja, det er riktig. Men det er ikke det konsistens handler om.

Konsistens betyr å levere en sammenhengende og gjenkjennelig merkeopplevelse. Over tid. Det betyr ikke at alt må være identisk. Det betyr at det må finnes en rød tråd. En gjenkjennelig merkevareidé som binder alle opplevelser sammen.

Innsikten fra Kantar viser at merkevarer som oppnår konsistens over tid øker vekstsannsynligheten sin med 13 prosent. Det høres kanskje ikke dramatisk ut, helt til du innser at en 13 prosents økning i vekst over fem år er forskjellen mellom en merkevare som hele tiden må kjempe om oppmerksomheten og en merkevare som blir kategorileder.

Konsistens omfatter fire områder:

Visuell konsistens: Gjennomgående bruk av logo, farger, typografi, design. Men ikke som dogmatikk, mer som et språk som gjør merkevaren gjenkjennelig.

Verbal konsistens: Samme tone, språkbruk og budskap. Hvis merkevaren er «modig og direkte» på en kanal, kan den ikke være «skøy og lekende» på en annen. Med mindre det er en bevisst strategi.

Opplevelsesmessig konsistens: Samme kvalitet og servicegrad gjennom hele kundereisen. Her er norske bedrifter ofte flinke, men bare hvis det drives av autentiske verdier. Ikke bare prosesser.

Strategisk konsistens: Samme posisjonering over tid. Du kan ikke være «luksusmerkevare» i januar og «folkemarkevare» i februar bare fordi volumet falt.

For å sikre konsistens trenger du:

• En klar merkevareidentitet og -strategi
• Tydelige retningslinjer for bruk av visuelt og verbalt språk
• God opplæring av alle medarbeidere
• Rutiner for kvalitetssikring av all kommunikasjon
• Jevnlig evaluering basert på tilbakemeldinger fra markedet

I norske bedrifter med flat struktur oppnår du konsistens gjennom involvering. Når alle forstår og eier merkevaren, blir hver medarbeider en naturlig ambassadør. De formidler merkevarens verdier i all kundekontakt. Ikke fordi de må, men fordi de vil.

Samspillet. Hvordan de tre prinsippene virker sammen

De tre prinsippene — meningsfull annerledeshet, visuelt og verbalt språk og konsistens — fungerer til en viss grad alene. Men de er mye sterkere i samspill.

En sterk merkevare har en tydelig differensiering som gir mening for målgruppen. Denne differensieringen kommuniseres gjennom kraftfult visuelt og verbalt språk. Og som merkevareforvalter må du sørge for at alt dette formidles konsistent i alle kontaktpunkter. Over tid.

Hvor sterk er merkevaren din?

Før du starter arbeidet med å styrke merkevaren din, er det lurt å få en indikasjon på hvor du står i dag. Her er en enkel øvelse som gir deg en pekepin. Øvelsen er inspirert av Interbrand sin metode for å måle merkevarestryke.

For hvert av de tre prinsippene følger tre spørsmål. Vurder merkevaren din på en skala fra 0 til 100 på hvert spørsmål og regn ut snittet for hvert prinsipp. Regn ut snittet til slutt.

Meningsfull annerledeshet:

• I hvilken grad forstår du hva som gir faktisk merverdi for forbrukeren?
• Hvor godt vekker merkevaren din følelser som samsvarer med målgruppens verdier?
• Hvor tydelig tilbyr merkevaren unike fordeler kundene dine er villige til å betale mer for?

Visuelt og verbalt språk:

• Hvor effektivt bruker merkevaren symboler, farger og design for å formidle budskapet?
• Forbinder kundene spesifikke symboler eller bilder med merkevaren din?
• Hvor gjenkjennelig er din visuelle og verbale identitet sammenlignet med andre?

Konsistens:

• Hvor konsistent er merkevarebudskapet ditt på tvers av ulike kanaler?
• Er merkevarens tone, stil og visuelle elementer enhetlige på alle plattformer?
• Hvor ofte evaluerer du merkevaren for å sikre at den samsvarer med kjerneverdier og kundeforventninger?

Sterke merkevarer ligger typisk på 60 poeng og oppover.

Fra teori til praksis

Disse tre prinsippene er ikke ny vitenskap. De er bygget på tiår med forskning og innsikt. Blandt annet fra Kantar, Interbrand og hundrevis av praksis-prosjekter. De fungerer fordi de er forankret i hvordan mennesker faktisk tar beslutninger.

Men å vite dette er ikke det samme som å gjøre det.

Den reelle utfordringen ligger i å prioritere merkevarebygging når pressene for kortsiktige resultater er massive. Merkevarer som kutter merkevarebyggende aktiviteter til fordel for salgsfremmende tiltak, vil oppleve gradvis svekkelse. Og til slutt nedgang. De som investerer konsekvent i å bygge merkevaren sin meningsfullt annerledes, sikrer synlighet, og utforsker nye muligheter, vil ikke bare overleve. De vil oppnå vekst.

For en norsk merkevare som opererer i et lite hjemmemarked med høyt kostnadsnivå, er dette innsikten som kan gjøre forskjellen. En kortreist merkevarestrategi forankret i autentiske norske verdier kan være en kraftfull differensiator.

Den første jobben er å forstå hva som gjør merkevaren din meningsfullt annerledes. Alt starter der.