> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://markormedia.no/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Nike, hvor er du? - URL: https://markormedia.no/nike-hvor-er-du/ - Published: 2026-10-16T05:00:00.000Z - Updated: 2026-10-16T05:00:00.000Z - Description: Salgstallene peker opp for Nike. Gatene i København viste noe annet. Om hvorfor tilstedeværelse forteller mer om fremtiden enn kvartalstallene gjør. - Author: Christian Braathen - Tags: Merkevarestrategi ### Salgstallene peker opp. Gatene i København viste noe annet. Nikes løpesalg vokser tosifret, og analytikere kaller det lyspunktet i snuoperasjonen. Samtidig sto Nike-butikken i København nesten tom den helgen 65 000 løpere inntok byen. To dører bortenfor var det kø i kassa hos Adidas. Salgstall forteller hva som har skjedd. Tilstedeværelse forteller hva som kommer. Det skillet bør merkevareledere ta på alvor, også langt utenfor sportsbransjen. #### Kort fortalt ****Problemet:** Salgstall måler beslutninger som allerede er tatt. De kan vise vekst mens merket mister grepet om dem som former kategorien. ****Innsikten:** Lojalitet beskytter mindre enn vi tror. Det som beskytter, er å være lett å komme på og lett å møte, særlig der kategorien samles. ****Hva du bør gjøre:** Mål hvor stor andel av møteplassene dere er til stede på, sammenlignet med markedsandelen. Gi lokale team mandat og penger til å være vertskap. ### Adidas var vertskap uten å være sponsor Lørdag 19\. september var det VM-helg i gateløp i København. Med 65 000 deltakere på halvmaraton, fem kilometer og en engelsk mil var det det største deltakerarrangementet Danmark har hatt. Ved femtiden lørdag, hadde over tyve tusen løpere kommet i mål, og mange av dem hadde funnet veien til sentrum. Asics er partner og synlig overalt. Det er bannere langs løypa, DJ-er underveis, en egen utstilling og arrangementer både for alle og for noen få inviterte. New Balance har åpnet en restaurant for løpere, uavhengig av arrangementet. Adidas er ikke sponsor, men oppfører seg som vertskap. Fra flaggskipbutikken går det fellesturer, testløp og rolige joggeturer dagen før. Inne er det en utstilling om løping, høy musikk og lang kø til kassa. Det smarteste grepet ligger et par kvartaler unna. Sammen med Otto Pizza og løpekollektivet Runners of Copenhagen har Adidas gjort om et nabolagspizzeria på Trianglen til «The Runners Club House». Det er åpent hele uka fram til løpsdagen, et steinkast fra målområdet. Adidas beskriver det selv som delvis klubbhus, delvis stasjon for karbolading, delvis feiring og delvis restitusjon. Pizzaeskene har Adidas-logo. Skoene ligger i kjøleskapet. ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.39.24.png) ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.38.21.png) ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.38.47.png) Image: Otto Pizza Cph Adidas har ikke betalt for å være sponsor. Likevel sitter alle igjen med følelsen av at Adidas var vert. Ironien er at Nike skrev denne oppskriften selv. Under OL i London i 2012 betalte Adidas rundt 150 millioner dollar for å være offisiell sponsor. Nike svarte med kampanjen «Find Your Greatness». Den ble lansert på åpningsdagen og filmet på steder som heter London, i Ohio, på Jamaica og i Nigeria. Samtidig løp rundt 400 utøvere i Nikes selvlysende gulgrønne sko. I en undersøkelse etterpå svarte 37 prosent at Nike var sponsor. Bare 21 prosent svarte riktig. Fjorten år senere er rollene byttet om, og det er Adidas som stjeler helgen, med et pizzeria. To lokaler unna Adidas ligger Nike. Butikken er pen og ryddig, med dempet musikk og noen få kunder som rusler rundt. Ingen står ved kassa. Døra er lukket, så du må åpne den selv. Jeg var innom rundt ti pop-up-butikker den helgen og fant kun spor av Nike i noen av dem. Nike dukket heller ikke opp i feeden min, eller da jeg søkte etter social run i regi av Nike i København. ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.41.24.png) ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.40.54.png) ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.41.31.png) ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.41.04.png) ![](https://storage.ghost.io/c/30/54/3054e860-26fb-41a5-980c-c2ac131f5494/content/images/2026/10/Skjermbilde-2026-10-15-kl.-11.41.11.png) Dette er én persons observasjoner fra én helg. Og for ordens skyld: Svært mange av løperne går i Nike. Men de som er lengst inne i løpekulturen, går i Adidas, Hoka, Asics, New Balance eller nisjemerker som Saysky, Satisfy og Ciele. Det er de som drar på løperave og går i løpetøy på kafé. #### Salgstall ser bakover Den opplagte innvendingen er at Nike-tallene peker oppover. Konsernsjef Elliott Hill kan vise til fem kvartaler på rad med tosifret vekst i løping og fem vunne andelspoeng. Det er reelt, og det viser hvor mye en stor merkevare tåler. Men bildet har flere lag. Ifølge Euromonitor falt Nikes andel av verdensmarkedet for sportssko med tre prosentpoeng i 2025, til 22,9 prosent. Det var tredje år på rad med nedgang. Adidas økte til 12,2 prosent. Kritiske analytikere påpeker at Nike Running fortsatt ikke er tilbake på nivået fra 2021, midt i en løpeboom som har vart i flere år. Analysehuset RBC har skjøvet de ventede gevinstene av snuoperasjonen til 2027. Viktigere er hva et salgstall faktisk måler. Det måler beslutninger som ble tatt for måneder og år siden. Det måler at Nike er tilbake i butikkhyllene. Det måler ikke hva de mest engasjerte løperne snakker om, går i og anbefaler i dag. Diffusjonsforskningen etter Everett Rogers har vist mønsteret i over seksti år. Det de tidlige brukerne velger nå, velger flertallet senere. Nike vet dette bedre enn noen. Selskapet vokste fram under den første joggebølgen på 1970-tallet, nettopp fordi det sto tettest på kjernen av løpere. Hill ser det selv. Han sier at Nike må bli mer lokalt forankret og drevet av fellesskap på bakken, og at det vil ta tid å skalere. I København var den tiden ennå ikke kommet. #### Lojalitet beskytter mindre enn vi tror Hvorfor beskytter ikke verdens sterkeste sportsmerkevare seg selv? Fordi beskyttelsen vi kaller lojalitet, er svakere enn bransjen liker å tro. Byron Sharp og Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass Institute har dokumentert at de fleste kunder kjøper fra flere merker i samme kategori. Lojalitet følger i hovedsak størrelse. Store merker har flere kunder, og de kjøper litt oftere. Det vi kaller lojalitet, er stort sett vane, liking og preferanse. Den varer så lenge merket er lett å komme på og lett å få tak i. Sharp kaller dette mental og fysisk tilgjengelighet. Les mer i [«Mental tilgjengelighet enkelt forklart»](https://markormedia.no/mental-tilgjengelighet-enkelt-forklart/) #### Nike stengte døra selv Sett i det lyset er Nikes siste fem år en lærebok. Den tidligere markedsdirektøren Massimo Giunco beskrev i 2024 tre grep fra den daværende ledelsen. Selskapet fjernet organiseringen etter kategorier som løping og basket. Det skulle styres etter direktesalg i stedet for forhandlere. Og markedsføringen ble sentralisert, datadrevet og digital. Hvert grep kuttet tilgjengelighet. Da Nike trakk seg ut av forhandlerhyllene, ble merket mindre synlig i butikk, og plassen gikk til On, Hoka og Asics. Da pengene gikk fra merkevarebygging til digitalt salg, ble merket mindre til stede i folks hoder. Det går stikk i strid med det Les Binet og Peter Field har vist om balansen mellom langsiktig merkevarebygging og kortsiktig salgsaktivering. Og uten egne folk med ansvar for løping forsvant nærheten til løperne. Category Pirates, med Christopher Lochhead og Eddie Yoon, legger til et perspektiv. Det er kategorien som lager merkevaren, ikke omvendt. Folk kjøper seg først inn i en idé som «maksdemping» eller «superskoen», og velger så merket som eier den. Hoka og On bygde egne underkategorier. Nike skapte superskoen med prosjektet Breaking2\. Men da Sabastian Sawe i april løp historiens første godkjente maraton under to timer, på 1.59.30, var det i Adidas. Les mer om kategoribygging i [«Vinnerne konkurrerer ikke i kategorien. De lager den.»](https://markormedia.no/vinnerne-konkurrerer-ikke-i-kategorien-de-lager-den/) #### Relasjon er tilgjengelighet i sin sterkeste form Jean-Noël Kapferer, Kevin Lane Keller og David Aaker vil innvende at relasjon og lojalitet er selve kjernen i merkeverdi. Susan Fourniers forskning viser at folk faktisk knytter bånd til merker. Løpeklubbene er et levende bevis på hvor sterkt fellesskap kan være. Selv tror jeg begge leirene har rett. Og København viser hvordan. Båndene finnes, men de knyttes der folk møtes. Løperne som spiste pizza på Trianglen eller jogget ut fra Adidas-butikken lørdag morgen, ble ikke lojale mot Adidas. De fikk en opplevelse med Adidas, og neste gang de skal kjøpe sko, er Adidas lettere å komme på. Relasjon er ikke et alternativ til tilgjengelighet. Den er tilgjengelighet i sin sterkeste form. #### Fire prinsipper når kategorien din vokser raskt 1. **Mål tilstedeværelse, ikke bare salg.** Binet og Field har vist at merker vokser når de har større andel av oppmerksomheten enn av markedet. Still det samme spørsmålet på gateplan. Hvor stor andel av møteplassene i kategorien er vi til stede på, sammenlignet med markedsandelen vår? Er svaret lavere, har du et tidlig varsel om neste års tall. 2. **Vær vertskap der kategorien samles.** Du trenger ikke sponsoratet for å eie helgen. Nike viste det i London i 2012, og Adidas viste det i København i 2026\. Det krever lokalt mandat, lokale penger og folk som får lov til å åpne døra. 3. **Behandle hver kunde som om neste kjøp er åpent.** Det er det. Bygg for nye kjøpere og for neste kjøp, ikke for å belønne det forrige. 4. **Følg de tidlige brukerne, ikke for volumet, men for retningen.** De står for lite av omsetningen i dag, men bestemmer mye av hva resten av markedet ser etter i morgen. #### Trygghet er også et valg Nike kan fortsatt snu dette. Merkevaren er enorm, produktene blir bedre, og ledelsen sier de riktige tingene. Men hvert arrangement der konkurrentene er vertskap og Nike er borte, setter spor hos dem som former kategorien. For oss i Norge er lærdommen ubehagelig. København-helgen viste meg hvor trygt vi tenker. Vi gjør stort sett det samme som konkurrentene, fordi det fungerer greit, og i et velstående marked slipper vi unna med det. Det gjorde Nike også, lenge. Spørsmålet jeg tok med meg hjem, gjelder langt utenfor sportsbransjen: Hvis kundene dine samlet seg i én by en helg, ville døra di stått åpen? *Forfatteren er markedsdirektør i en bank som sponser to utøvere som deltok i København. Han har ingen bindinger til merkene som omtales. Observasjonene er hans egne.* --- **Kilder** - Binet, L. og Field, P. (2013). *The Long and the Short of It.* IPA. - Dawes, J., Meyer-Waarden, L. og Driesener, C. (2015). Has brand loyalty declined? A longitudinal analysis of repeat purchase behavior in the UK and the USA. *Journal of Business Research.* - Euromonitor-tall om markedsandel, via Reuters, mai 2026. - Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands. *Journal of Consumer Research.* - Giunco, M. (2024). Nike: An Epic Saga of Value Destruction. LinkedIn. - Hill, E., om løping i Nikes resultat for 4\. kvartal FY2026\. WWD, juli 2026. - Lochhead, C., Yoon, E. m.fl. *Category Pirates.* - Nike «Find Your Greatness», London 2012\. Campaign / Marketing Week, juli 2012. - RBC-nedjustering. Benzinga / FT, juni 2026. - Rogers, E. M. (1962). *Diffusion of Innovations.* Free Press. - Romaniuk, J. og Sharp, B. (2016). *How Brands Grow Part 2.* Oxford University Press. - Sawe, S., London Marathon 26\. april 2026. - Sharp, B. (2010). *How Brands Grow.* Oxford University Press.